Katia Sánchez Martínez es comunicadora y se ha propuesto transformar su entorno. Cuenta que comenzó a estudiar Comunicación Social sin saber qué era y se graduó creyendo que podía conquistar el mundo -o al menos Cuba- con su carrera. Así surge La Penúltima Casa, un espacio de consulta y asesoramiento para comunicadores, marcas y organizaciones, tomando del conocimiento académico y del empírico, desde lo estatal y lo privado:

Eres comunicadora, pero podemos sacar con pinzas los profesionales de este perfil que desde Cuba apuestan por esclarecer los caminos de la comunicación digital.

Es una realidad, hay pocos comunicadores interesados en Cuba en la parte de comunicación digital. Varias razones influyen en ello, lo primero es que lo digital acá no está muy desarrollado y esto hace que se ponderen otras líneas de la comunicación como las relaciones públicas, el marketing o publicidad que están un poco más avanzados en su aplicación en espacios offline.

El contexto digital tampoco es demasiado explotado desde la formación curricular, al menos cuando yo estudié entre 2010-2015 era que se estaba iniciando la introducción de estos temas. Personalmente me enfrenté a un proceso complejo para realizar mi tesis que fue de Comunicación Digital y tuve que trabajarlo prácticamente desde cero, porque realmente había bastante poco conceptualizado. Creo que encontré una deficiencia y la convertí en mi oportunidad para trabajar.

Los comunicadores tenemos el reto de contribuir a la alfabetización y la transformación cultural y digital, desde nuestra propia profesión para mostrar el camino a las personas y a las marcas. Es una línea muy interesante para desarrollar la profesión, pero sobre todo muy necesaria en el contexto actual cubano.

¿Por qué «La Penúltima Casa»? ¿Expectativas?

La Penúltima Casa hace alusión a Cuba. Entiende a Cuba como un hogar, que ha llegado tarde al universo online y que tiene que enfrentarse a numerosos obstáculos, limitaciones y bloqueos, pero que a pensar de todo no desiste y continua en su empeño de demostrar que hay valor.

El Blog se centra en educar, qué podemos hacer a partir de lo que tenemos, pero también tiene la meta de reconocer los buenos ejemplos, aquellos proyectos que verdaderamente están trabajando su comunicación con un sentido y la conciencia de hacer las cosas bien para sus públicos.

La Penúltima Casa es un acto de rebeldía, de ir contra las normas y las recetas. Vamos a proponer algo que no sea como todos dicen que tiene que ser. Nos salimos de lo convencional, de los títulos y las palabras claves habituales, para lograr que la gente empiece a identificarse con el concepto.

¿Expectativas?

Comenzó siendo un Blog, luego fue un proyecto, ahora es un negocio. La meta es convertirlo en la marca líder desde Cuba para entornos de negocios y comunicación.

Te consideras una pionera. ¿Tienes referentes?

Sí, soy pionera porque cuando comencé no había un precedente en Cuba, por ejemplo, de blog, o contenido educativo, o mostrar ejemplos positivos, o agrupar referentes, o intentar desarrollar Cuba en estos ámbitos. Digamos que a partir de La Penúltima Casa surgen negocios que educan con un punto de mira en la comunicación, el marketing y la publicidad.

Entonces nosotros como que rompimos ese hielo para que también pudieran llegar otras personas a sumarse a este mundo que es tan bonito.

Referentes tengo un montón, pero lo que nos encanta es encontrar referencias desde Cuba. Ponderar a esas personas que han impulsado la comunicación digital en Cuba desde el periodismo como la profe Milena Recio, desde los medios digitales como la profe Beatriz Palo de la Facultad de Comunicación. En realidad, no tenemos tantos referentes, pero si unos cuantos muy buenos acá que son muy importantes.

Igualmente hemos podido entrevistar a referentes mundiales como Paul Capriotti que es uno de los académicos de comunicación digital más importantes de habla hispana. En la medida que hemos tenido referentes, hemos tratado de acercarlos al blog como es el caso de Claudio Inacio que es experto en marca personal, un tema que nos encanta porque también fuimos un poco pioneros en trabajar la comunicación en este sentido.

La idea no es solo adorar y poner en un altar a las personas que nos inspiran con su obra, sino llegar hasta ellos. Es la línea que seguimos y que pensamos mantener.

¿Qué habilidades y cualidades son imprescindibles para convertirse en un buen experto en Social Media/Comunicación?

Lo primero es que no estoy de acuerdo con la definición de expertos en Social Media, más bien defiendo la existencia de expertos en comunicación digital o en marketing. Igual pienso que las competencias asociadas a este perfil que pese a todo es bastante usado, deben estar asociadas al conocimiento de las materias principales básicas que sustentan todo el trabajo de comunicación en social media tales como marketing, publicidad, comunicación, relaciones públicas o psicología.

Debe haber una transdisciplinariedad para que una persona realmente pueda ser considerado un experto. Porque va mucho más allá de saber trucos en Instagram, va mucho más allá de saber cómo se hace un hilo en Twitter o cualquiera de estas cuestiones técnicas, porque las plataformas varían, mutan, se fusionan, desaparecen, la gente deja de utilizarlas, en fin, que el enfoque está orientado a cómo utilizar el Social Media a nuestro favor a partir de lo que ya sabemos de la competencia de las que hablé al inicio.

Obviamente hay que saber cuestiones técnicas y modos de funcionamiento de estas plataformas o de la televisión si es el caso de usar propaganda o publicidad en este canal, o los soportes impresos, pero lo principal es saber comunicación.

Se dice que la comunicación es una actividad subvalorada a nivel global ¿Cómo describiríamos esta afirmación para el caso de Cuba?

Totalmente y por muchas razones, aunque solo me referiré a la que pienso que podemos cambiar nosotros y es a la que me interesa hacer alusión. Yo pienso que los comunicadores no mostramos el valor que tenemos. Cuando llegamos a una organización, a una empresa o a un negocio privado esperamos a que el jefe nos diga lo que tenemos qué hacer, esperamos que el tenga claro cuál es nuestro trabajo y si no se corresponde con nuestras expectativas entonces lo que hacemos es protestar. Olvidando que la clave es mostrar resultados.

Tantas veces nos enfocamos en decir lo que hicimos (tantos posts en la semana en Facebook, enviamos el boletín a nuestros suscriptores, o tal acción) olvidando que lo importante es mostrar lo que trajo consigo esas acciones, porque esa es la principal razón por la que nos llegarían a valorar. Hay que aportar valor, para que nos valoren, un jefe no tiene que saber de comunicación, no es necesario, para eso te contrata. De ahí que sea una responsabilidad nuestra poder educar a los que nos rodean y poder mostrar nuestro valor como comunicadores.

¿Tenemos responsables?

Hay un ámbito complejo acá para el desarrollo de la comunicación empresarial y corporativa porque hemos vivido muchos años en un entorno donde no hay competencia en el que, por ejemplo, ámbitos como el de la publicidad fueron denostados completamente y comenzaron a revitalizarse hace unos pocos años. La publicidad era un tema maldito, y son aspectos que han empezado a florecer muy recientemente.

Responsables hay muchos, y el comunicador no está exento. Mayormente nos enfrentamos a un problema de desconocimiento y esta es una de las esencias de nuestro blog, que busca acercar a nuestro contexto experiencias de éxito en el mundo, para que juntos podamos analizar y construir el conocimiento.

Igual no podemos ser pesimistas al extremo, hay intentos, algunos acertados. ¿Nos comentas algunos que hayan llamado especialmente tu atención?

En lo personal no soy una persona pesimista y La Penúltima Casa mucho menos. Justamente lo que hacemos es mostrar desde una perspectiva real y muy optimista los casos positivos que tenemos en Cuba.

Hay muchos casos positivos y ejemplos interesantes en todos los sectores. La gente erróneamente piensa que no hay acciones comunicativas de éxito en el sector estatal cuando en realidad si las hay. No dejo de asombrarme al ver como hay gente que verdaderamente se esfuerza para echar adelante iniciativas en el sector estatal, a pesar de las complejidades y deficiencias.

Yo fui a dar una charla en el Centro de Inmunología Molecular que es un centro líder en investigaciones biotecnológicas en Latinoamérica y es espectacular el trabajo de comunicación que realizan, desde sus limitaciones.

Hay emprendimientos destacados en plataformas digitales, marcas personales con un trabajo consistente. Yo trabajo bien de cerca con marcas como Tecnolike+ que es un blog de tecnología en Cuba que ha impulsado la marca personal de Youtuber Julio Lusson, puedo mencionar otras marcas personales como la de Camila Arteche a quien recientemente entrevistamos para el blog y que justamente nos muestra que no es necesario ser un artista para tener una marca personal poderosa.

Hemos visto un trabajo bueno, lo que resta es aglutinar todos esos esfuerzos de comunicación para que se vea su impacto. Me pasa constantemente con las comunicaciones al blog, porque Cuba es como la gran desconocida en el entorno de comunicación digital cuando en la realidad no es así.

Con La Penúltima Casa lo que queremos y buscamos es aumentar el nivel de exposición, que la gente vea que en Cuba si se hacen cosas, aunque nos falte mucho por hacer. Ustedes, que acaban de crear una agencia de comunicación, son un ejemplo de esto.

Te enamora algún canal de social media. ¿Cuál es el que más dominas y por qué?

Particularmente no siento enamoramiento por los canales de Social Media, lo que amo es la comunicación en todas sus manifestaciones. Lo aplico mayormente a lo digital porque es la forma que he encontrado para hacer llegar mi trabajo a las personas y porque lo digital adquiere vigencia en Cuba y la tendrá cada vez más. 

Me gustan todas las plataformas digitales, aunque a veces tengo un poco de recelo cuando voy a entrar en una nueva. Recientemente me sucedió con Telegram pues no estaba muy segura con todo este asunto de los bots y tal pero afortunadamente tengo un equipo maravilloso. Lo importante no es ser la que más sabe, sino poder tener la oportunidad de buscar personas capacitadas y lograr el equipo para sacar el proyecto o el negocio adelante.

Me gusta Facebook porque es la plataforma dónde está la mayoría de la gente en Cuba, casi la totalidad de las personas que tienen redes sociales en Cuba tienen Facebook.

Me puede gustar Instagram, pero tengo que reconocer que la prioridad es ir junto al mercado. Hay que estar dónde está tú público y aunque luego puedes educarlo para que vaya contigo hacia otras plataformas, lo principal es entender que nunca puedes dejar atrás a tu mercado.

¿Qué valor le atribuyes a contar historias/emociones en el contexto de la comunicación comercial?

Las emociones son fundamentales, contar historias, aunque en ocasiones esto del storytelling se nos ha ido de las manos. A mi me encanta esta técnica, con los clientes siempre tratamos de evocar sensaciones y emociones desde dónde es posible, sin forzar. En la medida que puedas hacer sentir algo a la gente pues más identificada se sentirá contigo.

Está probado que las grandes marcas en el mundo buscan evocar emociones y buscan procurar esas sensaciones en las personas. Es importante para todos, marcas personales, negocios o empresas, pero uno tiene que saber en qué momento puede hacerlo y saber qué tipo de organización tiene. Nosotros que trabajamos con organizaciones muy variadas tenemos que saber hasta qué punto es posible poner una emoción acá o no, siempre desde la sinceridad.

El storytelling también ha provocado fracasos terribles, por contar una historia que no es real, por exagerar, o por contar una historia que no tiene nada que ver con el objetivo de tu negocio o publicación o producto o servicio.

¿Experiencias en el entorno digital?

La mayoría de los negocios cubanos que se acercan a mi para preguntarme cómo pueden destacar en las redes o cómo pueden tener más visibilidad o darse a conocer tienen un problema fundamental y es que cuando los busco luego, me resulta imposible saber qué es lo que hacen y esto pasa porque no saben cómo identificarse. Ese es el primer paso, yo tengo ser capaz de establecer una presencia, mostrar lo que hago, cuáles son los beneficios de mi trabajo y cómo contactarme y a partir de ahí, poder crecer.

La gente piensa que solo se trata de llegar, crear una publicación y empezar a soñar con niveles de alcance. Esto aplica, incluso, para medios de comunicación que he asesorado, no estamos hablando solo de negocios. Muchas veces tenemos un montón de seguidores y la gente llega y todavía no es capaz de entender, porque no somos capaces de mostrar lo que hacemos, los beneficios, o cuáles son los servicios, y esto es lo fundamental. Si no tienes claro esto, no podrás convertir que es precisamente el fin de todo, que los que te vean, lleguen y se conviertan en público que interactúe o en cliente potencial.

Si tuvieras que diseñar equipos de comunicación/marketing digital. ¿Cuál sería la estructura del equipo ideal? ¿Cuáles son los roles que cumplen sus miembros?

Un equipo siempre debe ser multidisciplinario. Ahora mismo nosotros tenemos trabajos de diseño, de informática y de comunicación en el blog, pero todo depende de las marcas y sus necesidades. Por ejemplo, una empresa legal necesita un asesor jurídico dentro del equipo de comunicación porque es la persona que puede entender perfectamente los procesos fundamentales de la empresa para que puedan ser traducidos a esquemas de comunicación.

Siempre creo que es necesario que el equipo tenga un especialista en el ámbito del negocio, un comunicador, un periodista, un diseñador, y luego habrá que evaluar otras competencias importantes para incluir psicólogo o informático. Puede haber una fusión entre roles, pero lo más importante es que haya esa interdisciplinariedad para poder abordar el fenómeno comunicativo desde todas las ópticas.

Por desgracia es un esquema que en la mayoría de los casos queda en lo ideal y no se lleva a la práctica. Igual siempre ponderamos la capacidad de adaptación para desarrollar la mejor estrategia a partir de los recursos humanos de los que se dispone.

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¿Los influencers en Cuba? Su papel e impacto real. ¿Cuál sería tu caso de éxito?

Desde mi perspectiva creo que el marketing de influencers tiene un desarrollo incipiente en Cuba. Acá, como en muchos lugares, la gente se fija en métricas vanidosas como la cantidad de seguidores. Y muchas veces ese influencer que buscas contratar por sus números de audiencia tiene poco engagement, transmite valores que no tienen que ver con tu negocio o simplemente llega a un público que jamás se identificaría con lo que quieres promover. Nunca habrá éxito de esa manera.  

De ahí que, en la actualidad, el trabajo de los microinfluencer es mucho más valorado en el mundo porque ellos logran a través de branded content que es mucho más orgánico atraer la atención de su comunidad a la de una marca o producto determinado.

Acá estamos muy lejos de lograrlo. Ahora mismo la mayoría de los influencers habla de recargas y las marcas que también necesitan desarrollarse más en este sentido.

En La Penúltima Casa ofrecemos gran importancia a los influencers. Estamos hablando constantemente del tema, tratando de educar al entorno para que entienda que no se trata de ir a buscar la persona que más seguidores tenga, sino que hay que encontrar la persona que mayor impacto pueda tener en los objetivos de tu negocio.

Pero hay influencers en Cuba muy buenos y sobre todo muy especializados. Te hablé de Julio Lusson que es youtuber en Tecnolike+ que es una marca líder en temas tecnológicos que tiene una poderosa influencia en su comunidad, hay otros como Daguito Valdés con una marca personal potente, Camila Arteche o Camallerys. También puedo decir que hay muy buenos microinfluencers, personalmente conozco a Yanita de Amar es el milagro que tiene una fuerza espectacular para el sector asociado a temas de maternidad y que podría ser muy efectiva para marcas que tengan que ver con niños o cuestiones de la infancia y la maternidad.

Ser emprendedor amerita una enorme gestión del tiempo. Se dice, incluso que es uno de los factores de éxito. ¿Cuál dirías que es el top 3 de las cosas que más ocupan tu tiempo cada día?

Ser emprendedora es una de las cosas más complejas que he hecho en mi vida, y a su vez una de las más especiales en el mejor sentido. Emprender me ha traído muchas cosas buenas y sobre todo un cambio en mi vida. También me ha impedido cosas, porque tengo que controlar mejor los tiempos para sostener mis procesos de producción para el blog y la marca en general.

Salir adelante no es sencillo. No se trata de decir, yo soy la mejor en esto y aparecen los clientes. Es un proceso que lleva mucha constancia y sacrificio, lo cual seguramente lo saben.

Dedico una gran parte de mi día a leer e investigar, tanto temas atemporales como contenidos que son tendencia. Luego está la planificación, con el equipo tenemos que trazar las estrategias a seguir para los contenidos y finalmente poner en práctica.

Trato de dejar espacios para recesar. Al principio me abrumaba porque estaba todo el tiempo buscando, generando y cuando me daba cuenta pues había gastado las 24h y no había dormido. Estas dinámicas no son saludables, hay que buscar espacios de relajación, para compartir con la familia y dedicar tiempos para avanzar también en la vida personal. Hay días atípicos, para hacer otro tipo de actividades, aunque la generalidad es esta.

Déjanos tu pitch

La verdad es que soy malísima haciendo Pitch. Tuve un acercamiento a este tema con CubaEmprende y fue un desafío. Luego me presenté al Reto del Pitch de CubaEmprende y ganamos con La Penúltima Casa. Fue extremadamente interesante porque lo presentamos en 45 segundos en video y si te soy sincera ahora mismo quiero cambiarlo porque soy muy perfeccionista. El Pitch siempre es un reto.

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